Blanding : pourquoi toutes les marques finissent-elles par se ressembler ?
Il suffit parfois d’aligner les logos de plusieurs entreprises d’un même secteur pour constater le phénomène : mêmes typographies sans serif, mêmes compositions minimalistes, palettes similaires, photographies épurées et discours de marque qui semblent suivre les mêmes codes.
À force de vouloir moderniser leur image, certaines marques finissent paradoxalement par perdre ce qui les rendait reconnaissables.
Ce phénomène porte un nom : le blanding.
Contraction de « branding » et « bland », que l’on pourrait traduire par fade ou insipide, le blanding désigne la tendance des marques à adopter des identités visuelles tellement standardisées qu’elles deviennent interchangeables.
Mais comment en sommes-nous arrivés là ? Et surtout, à l’heure où les entreprises doivent se battre pour attirer l’attention, faut-il commencer à sortir du blanding ?
Qu’est-ce que le blanding ?
Le blanding désigne une forme d’uniformisation des identités de marque.
Il ne correspond pas à un style graphique précisément défini, mais plusieurs caractéristiques reviennent régulièrement :
- des logos typographiques très simples ;
- des polices sans serif ;
- des compositions minimalistes ;
- des interfaces extrêmement épurées ;
- des palettes relativement sobres ;
- des photographies suivant les mêmes tendances ;
- une recherche permanente de simplicité.
Pris individuellement, aucun de ces choix n’est problématique. Une typographie sans serif peut parfaitement donner naissance à une identité forte, tout comme le minimalisme peut être extrêmement pertinent.
Le problème apparaît lorsque toutes les marques utilisent simultanément les mêmes codes.
Le design devient alors propre, moderne et fonctionnel… mais beaucoup moins distinctif.
Comment les marques en sont-elles arrivées à se ressembler ?
Le blanding n’est pas apparu par hasard. Il résulte en partie de l’évolution des usages numériques.
Une identité visuelle doit aujourd’hui fonctionner partout : sur un écran d’ordinateur, une application, un smartphone, une photo de profil Instagram, une miniature ou encore une favicon de quelques pixels.
Les logos complexes et détaillés sont donc devenus plus difficiles à exploiter.
Les marques ont progressivement simplifié leurs identités pour les rendre plus facilement adaptables aux environnements numériques.
Et cette évolution avait du sens.
Le problème est qu’en recherchant toutes les mêmes qualités — simplicité, lisibilité, adaptabilité et modernité — de nombreuses entreprises sont arrivées à des solutions graphiques extrêmement proches.
Le minimalisme est-il responsable du blanding ?
Pas vraiment.
Il faut distinguer minimalisme et absence de personnalité.
Une identité minimaliste peut être extrêmement reconnaissable lorsqu’elle repose sur un concept fort, une typographie particulière, une composition originale ou un système graphique identifiable.
Le blanding apparaît plutôt lorsque le minimalisme devient une solution automatique.
On retire le symbole.
On simplifie la typographie.
On réduit la palette.
On augmente les espaces blancs.
Le résultat peut être élégant, mais il devient parfois difficile de comprendre ce qui appartient réellement à la marque.
La simplicité est efficace lorsqu’elle résulte d’une réflexion. Elle l’est beaucoup moins lorsqu’elle consiste uniquement à reproduire les codes graphiques du moment.
Les réseaux sociaux ont accéléré l’uniformisation
Instagram, Pinterest, TikTok ou encore Behance ont profondément modifié la manière dont les tendances graphiques circulent.
Une direction artistique qui fonctionne peut être vue par des millions de personnes en quelques semaines puis reprise, adaptée et déclinée dans différents secteurs.
Les marques sont exposées aux mêmes références.
Les clients arrivent également en agence avec les mêmes inspirations.
À force de vouloir une identité « comme telle marque », « dans cet esprit » ou « très tendance », il devient facile de reproduire involontairement les mêmes codes.
Les tendances ne sont pas problématiques en elles-mêmes. Mais une identité visuelle pensée pour durer ne peut pas uniquement reposer sur ce qui est populaire au moment de sa création.
L’influence des templates et des outils de création
Un autre phénomène accélère le blanding : la démocratisation des outils de design.
Il est aujourd’hui extrêmement simple de créer un logo, une présentation ou une publication pour les réseaux sociaux à partir d’un modèle existant.
L’intelligence artificielle accentue encore cette tendance.
En quelques secondes, les outils génératifs peuvent proposer des dizaines de logos, palettes, compositions ou univers graphiques correspondant aux tendances du moment.
C’est pratique, rapide et accessible.
Mais ces systèmes apprennent à partir de ce qui existe déjà. Lorsqu’on leur demande une « identité premium et minimaliste pour une marque de décoration », les résultats ont naturellement tendance à reproduire les codes statistiquement associés à cet univers.
Plus les entreprises utilisent les mêmes références et les mêmes outils sans véritable direction créative, plus leurs identités risquent donc de converger.
Le blanding dépasse largement le logo
L’uniformisation ne concerne pas uniquement les identités visuelles.
Elle touche également la manière dont les marques communiquent.
Certaines expressions reviennent partout :
« Nous plaçons l’humain au cœur de notre démarche. »
« Une expérience unique. »
« Pensé pour vous. »
« Réinventons ensemble… »
À force d’utiliser les mêmes formulations, les mêmes photographies et les mêmes codes graphiques, les entreprises finissent par développer non seulement la même apparence, mais également la même personnalité.
Le blanding peut donc être visuel, éditorial et même stratégique.
Pourquoi le blanding a-t-il pourtant autant séduit les marques ?
Parce qu’il présente de véritables avantages.
Une identité sobre est généralement :
- facile à décliner ;
- lisible sur mobile ;
- compatible avec de nombreux supports ;
- relativement intemporelle ;
- rassurante.
Elle permet aussi de correspondre rapidement aux codes attendus dans un secteur.
Pour une entreprise qui souhaite apparaître premium, moderne ou technologique, adopter les codes déjà associés à ces univers constitue une solution rassurante.
Mais cette sécurité comporte un revers : plus une marque respecte parfaitement les codes de sa catégorie, plus elle risque de disparaître au milieu de ses concurrents.
Le véritable danger : devenir interchangeable
Une identité visuelle ne sert pas uniquement à être jolie.
Elle doit permettre d’identifier une entreprise.
Imaginons que l’on masque le logo d’une publication Instagram, d’une page de site ou d’une publicité.
Peut-on encore reconnaître la marque ?
Si la réponse est non, il existe probablement un problème de distinctivité.
Une marque forte dispose généralement de plusieurs signes reconnaissables : couleurs, typographies, iconographie, photographie, ton éditorial, formes, motifs, mise en page ou encore univers sonore.
Le logo n’est qu’une pièce de cet ensemble.
Vers la fin du blanding ?
Depuis quelques années, un mouvement inverse apparaît dans le branding.
Certaines marques recommencent à assumer :
- des typographies plus expressives ;
- des couleurs franches ;
- des illustrations originales ;
- des compositions moins conventionnelles ;
- des logos avec davantage de caractère ;
- des univers visuels plus imparfaits ou artisanaux.
Cette évolution s’inscrit dans un mouvement plus large de rejet des contenus trop lisses.
Après plusieurs années de minimalisme numérique, l’originalité et la personnalité redeviennent des moyens puissants d’attirer l’attention.
Cela ne signifie pas que toutes les marques doivent devenir exubérantes. La différenciation peut aussi être extrêmement subtile.
Comment éviter le blanding lors de la création d’une identité ?
Commencer par la stratégie, pas par Pinterest
Avant de chercher une esthétique, il faut comprendre la marque.
Quelle est son histoire ? À qui s’adresse-t-elle ? Quel est son positionnement ? Comment souhaite-t-elle être perçue ? Qu’est-ce qui la distingue réellement de ses concurrents ?
L’identité visuelle doit traduire ces réponses.
Les références graphiques interviennent ensuite.
Étudier les concurrents pour mieux s’en éloigner
Un benchmark ne sert pas uniquement à déterminer ce qui fonctionne dans un secteur.
Il permet aussi d’identifier ce que tout le monde fait déjà.
Si dix concurrents utilisent les mêmes couleurs, la même typographie et le même type de photographies, reproduire ces choix n’aidera probablement pas une nouvelle marque à émerger.
Construire un système graphique plutôt qu’un simple logo
Une identité forte ne repose pas uniquement sur son logotype.
Elle peut développer ses propres :
- motifs ;
- formes ;
- compositions ;
- illustrations ;
- traitements photographiques ;
- principes typographiques.
Plus ce langage visuel est riche et cohérent, moins la marque dépend de son logo pour être identifiable.
Utiliser les tendances avec discernement
Suivre une tendance n’est pas nécessairement une erreur.
L’enjeu consiste à se demander si elle correspond réellement à la personnalité de l’entreprise.
Une identité pensée uniquement pour être tendance aujourd’hui risque de paraître datée beaucoup plus rapidement.
Accepter de ne pas plaire à tout le monde
C’est probablement l’un des points les plus difficiles.
À vouloir créer une identité suffisamment consensuelle pour ne déplaire à personne, on obtient souvent une identité qui ne marque réellement personne.
Une marque distinctive assume nécessairement certains choix.
Et l’intelligence artificielle dans tout ça ?
L’arrivée massive de l’IA dans les métiers créatifs rend la question du blanding encore plus intéressante.
Créer quelque chose de techniquement esthétique devient de plus en plus facile.
La valeur du travail de branding se déplace donc.
Elle réside moins dans la capacité à simplement produire un joli logo que dans la capacité à construire un univers pertinent, distinctif et profondément lié à l’entreprise.
L’IA peut participer à la recherche, explorer des pistes ou accélérer certaines étapes de production. Mais si elle est utilisée sans direction artistique forte, elle peut également renforcer l’uniformisation.
Dans un monde où chacun peut générer une identité en quelques secondes, avoir une véritable personnalité de marque pourrait devenir plus précieux que jamais.
Faut-il absolument lutter contre le blanding ?
Pas nécessairement à tout prix.
Une marque n’a pas besoin d’être graphiquement spectaculaire pour être efficace.
Certains secteurs nécessitent de la sobriété, de la confiance ou une certaine neutralité. Une identité très simple peut donc parfaitement répondre au positionnement recherché.
Le problème n’est pas d’être minimaliste.
Le problème est d’être générique.
La question à poser n’est donc pas « mon identité est-elle suffisamment originale ? », mais plutôt : « est-elle suffisamment spécifique à ma marque pour qu’une autre entreprise ne puisse pas se l’approprier ? »
Conclusion
Le blanding révèle un paradoxe du branding contemporain : à force de vouloir créer des identités modernes, simples et universelles, les marques ont parfois fini par effacer ce qui les rendait uniques.
Face à la multiplication des contenus, des templates et désormais des créations générées par intelligence artificielle, cette uniformisation pourrait devenir encore plus visible.
Pour les entreprises, l’enjeu n’est pourtant pas de prendre systématiquement le contre-pied des tendances. Il est de retrouver ce qui constitue l’essence de leur marque et de construire un langage visuel capable de l’exprimer.
Car une bonne identité visuelle n’est pas simplement une identité que l’on trouve belle.
C’est une identité que l’on reconnaît.
