De la visibilité à la mémorisation : le vrai enjeu d’une stratégie de communication
Vues, impressions, portée, nombre d’abonnés, trafic… Les outils numériques nous permettent aujourd’hui de mesurer presque instantanément la visibilité d’une entreprise.
Ces indicateurs sont utiles. Mais ils ont aussi contribué à installer une idée trompeuse : une marque très visible serait nécessairement une marque qui communique efficacement.
Or, voir une entreprise et s’en souvenir sont deux choses très différentes.
Un internaute peut faire défiler des dizaines de publications en quelques minutes, croiser plusieurs publicités sur Google et consulter différents sites sans être capable, quelques heures plus tard, de citer une seule des marques rencontrées.
Dans un environnement saturé de contenus, le véritable défi d’une stratégie de communication n’est donc plus uniquement d’obtenir de la visibilité. Il est de transformer cette exposition en mémorisation.
Et surtout, de faire en sorte que la marque revienne à l’esprit au moment où le besoin apparaît.
Être visible ne signifie pas être mémorable
Imaginez qu’une publication soit vue par 100 000 personnes.
Sur le papier, le résultat semble excellent.
Mais combien ont réellement regardé le contenu ? Combien ont identifié l’entreprise ? Combien seraient capables de reconnaître la marque quelques jours plus tard ? Et combien penseront à elle lorsqu’elles auront besoin du produit ou du service proposé ?
La portée seule ne permet pas de répondre à ces questions.
C’est toute la différence entre exposition et mémorisation.
La visibilité permet à une marque d’entrer dans le champ de vision du consommateur.
La mémorisation lui permet d’entrer dans son esprit.
Une stratégie performante doit chercher à faire les deux.
Pourquoi la mémorisation devient-elle si importante ?
La quantité de contenus auxquels nous sommes exposés a considérablement augmenté.
Réseaux sociaux, newsletters, moteurs de recherche, vidéos, podcasts, publicités, notifications… les points de contact se multiplient tout au long de la journée.
Parallèlement, les outils de création et l’intelligence artificielle rendent la production de contenus beaucoup plus accessible.
Le problème n’est donc plus de réussir à publier.
Tout le monde peut publier.
Le problème est de réussir à émerger au milieu de cette abondance.
Pour les entreprises, cela change profondément la logique de communication. Produire davantage ne suffit pas nécessairement à créer davantage d’impact.
La disponibilité mentale : être la marque à laquelle on pense
En marketing, la notion de disponibilité mentale désigne la capacité d’une marque à venir facilement à l’esprit dans une situation d’achat.
Prenons un exemple simple.
Une personne envisage de faire rénover sa maison dans six mois.
Aujourd’hui, elle n’est pas encore prête à demander des devis. Elle peut néanmoins suivre un architecte sur Instagram, lire un article consacré à la rénovation, voir passer une réalisation sur LinkedIn ou remarquer une entreprise dans un magazine.
Pris séparément, chacun de ces contacts semble avoir peu de valeur commerciale immédiate.
Pourtant, ils construisent progressivement une familiarité.
Six mois plus tard, lorsqu’elle commence réellement son projet, une entreprise peut lui revenir spontanément à l’esprit.
C’est précisément là que la communication produit ses effets.
Elle ne cherche pas toujours à provoquer une conversion immédiate. Elle prépare aussi les décisions futures.
La répétition n’est pas forcément un problème
Les entreprises ont souvent peur de se répéter.
« Nous avons déjà parlé de ce service. »
« Nous avons déjà publié cette réalisation. »
« Nous avons déjà expliqué notre méthode. »
Mais l’audience ne voit pas chaque publication.
Et lorsqu’elle la voit, elle ne la mémorise pas nécessairement immédiatement.
Une stratégie de communication efficace repose donc aussi sur la répétition.
Cela ne signifie pas publier exactement le même contenu chaque semaine. Il s’agit plutôt de répéter les mêmes idées importantes sous différentes formes.
Une entreprise peut par exemple exprimer son positionnement à travers :
- son site internet ;
- une étude de cas ;
- une publication LinkedIn ;
- un Reel ;
- un témoignage client ;
- une newsletter.
Le format change.
Le message fondamental reste cohérent.
À force d’exposition, certaines associations commencent à s’installer dans l’esprit du public.
Une marque ne peut pas être mémorisée si elle change constamment
Vouloir renouveler continuellement sa communication peut paradoxalement nuire à la mémorisation.
Une couleur différente à chaque campagne.
Une nouvelle typographie tous les trois mois.
Des photographies sans cohérence.
Un ton institutionnel sur le site puis très familier sur Instagram.
Chaque contenu peut être réussi individuellement, mais l’ensemble devient difficile à associer à une même entreprise.
La cohérence visuelle et éditoriale joue donc un rôle essentiel.
Plus les mêmes codes reviennent, plus ils deviennent familiers.
C’est ainsi que certains éléments finissent progressivement par appartenir mentalement à une marque.
Les brand codes : être reconnaissable avant même de voir son logo
Une identité de marque forte ne repose pas uniquement sur un logo.
Elle développe progressivement différents signes distinctifs, parfois appelés brand codes ou actifs distinctifs.
Il peut s’agir :
- d’une couleur ;
- d’une combinaison de couleurs ;
- d’une typographie ;
- d’une forme ;
- d’un style photographique ;
- d’une illustration ;
- d’un motif ;
- d’une manière de mettre en page ;
- d’une signature ;
- d’un ton particulier.
L’objectif est simple : permettre à l’audience de reconnaître progressivement la marque sans avoir besoin de chercher son logo.
C’est d’ailleurs un excellent test pour évaluer une identité visuelle.
Si l’on retire le logo d’une publication, reste-t-elle identifiable ?
Lorsque la réponse est oui, l’entreprise commence à disposer d’un véritable territoire de marque.
Le danger des tendances : être actuel mais interchangeable
Les tendances peuvent constituer d’excellentes sources d’inspiration.
Mais elles présentent aussi un risque.
Lorsqu’un même style graphique devient populaire, de nombreuses entreprises l’adoptent simultanément : mêmes typographies, mêmes couleurs, mêmes mises en page, mêmes photographies.
La communication devient esthétique, mais interchangeable.
C’est notamment ce que l’on retrouve avec le phénomène de blanding, lorsque les marques simplifient tellement leur identité qu’elles finissent par se ressembler.
Or, la mémorisation nécessite de la distinction.
Une marque n’a pas besoin d’être excentrique pour être reconnaissable. Elle doit simplement disposer de suffisamment d’éléments qui lui appartiennent.
Les réseaux sociaux ont accentué la course à la visibilité
Les plateformes sociales ont profondément modifié notre manière d’évaluer la communication.
Parce que les résultats sont immédiatement visibles, les entreprises peuvent facilement se focaliser sur ce qui génère rapidement des chiffres.
Une publication obtient beaucoup de vues ? On reproduit son format.
Un Reel fonctionne ? On multiplie les Reels.
Une tendance devient virale ? On cherche à l’adapter.
Cette logique peut produire de la visibilité.
Mais elle pose une question fondamentale : les utilisateurs se souviennent-ils du contenu ou de la marque qui l’a publié ?
Une entreprise peut parfaitement obtenir plusieurs centaines de milliers de vues avec un contenu viral sans que ces vues renforcent réellement sa notoriété.
Si le contenu aurait pu être publié exactement de la même manière par cinquante concurrents, son impact sur la marque reste limité.
Une communication efficace doit associer le contenu à la marque
C’est là que le travail stratégique devient essentiel.
Un bon contenu ne doit pas uniquement susciter une réaction.
Il doit également contribuer à construire quelque chose.
Une expertise.
Un positionnement.
Une personnalité.
Une association mentale.
Prenons une entreprise souhaitant être identifiée comme spécialiste de la rénovation énergétique des maisons anciennes.
Elle pourrait publier sur des dizaines de sujets liés au bâtiment pour maximiser sa portée.
Mais elle pourrait aussi décider de revenir régulièrement sur quelques problématiques précises : isolation du bâti ancien, choix des matériaux, contraintes patrimoniales, performances énergétiques.
À terme, l’audience peut commencer à associer naturellement cette expertise à son nom.
La communication ne génère alors plus uniquement de l’attention.
Elle construit une position dans l’esprit du public.
Pourquoi vouloir parler de tout fragilise la mémorisation
Pour être mémorisée, une marque doit accepter de faire des choix.
Une entreprise qui souhaite être associée simultanément à vingt expertises aura beaucoup plus de difficulté à installer une perception claire.
C’est précisément le rôle du positionnement.
Il ne signifie pas que l’entreprise est incapable de réaliser autre chose.
Il détermine ce qu’elle souhaite que son public retienne en priorité.
La question devient alors :
« Si quelqu’un ne devait retenir qu’une seule chose de notre entreprise, laquelle choisirions-nous ? »
Cette réponse devrait guider une grande partie de la stratégie éditoriale.
L’émotion joue également un rôle dans la mémorisation
Nous retenons plus facilement ce qui provoque quelque chose.
Une surprise.
Une émotion.
Une histoire.
Une idée particulièrement utile.
Un point de vue auquel nous n’avions jamais pensé.
C’est pourquoi une communication entièrement factuelle peut parfois être correcte sans être mémorable.
Le storytelling, l’humour, les témoignages, les coulisses ou les prises de position permettent d’introduire davantage d’humanité.
L’objectif n’est évidemment pas de provoquer artificiellement une émotion à chaque publication.
Mais une marque qui possède une personnalité sera généralement plus facile à retenir qu’une entreprise dont chaque message pourrait être remplacé par celui d’un concurrent.
Les contenus simples peuvent être extrêmement mémorables
La mémorisation ne dépend pas nécessairement du budget de production.
Une campagne spectaculaire peut être oubliée.
Une phrase particulièrement juste peut rester.
Une identité graphique très simple peut être immédiatement reconnaissable.
Une vidéo tournée avec un téléphone peut créer beaucoup plus de proximité qu’une production coûteuse.
Le véritable enjeu est la cohérence entre le fond, la forme et l’identité de la marque.
À l’heure où les outils permettent de produire des contenus toujours plus sophistiqués, cette distinction devient particulièrement importante.
Faire plus impressionnant n’est pas forcément faire plus mémorable.
L’intelligence artificielle renforce encore cet enjeu
L’IA permet désormais de générer rapidement des textes, des images, des vidéos ou des concepts.
Cette démocratisation entraîne mécaniquement une augmentation du volume de contenus disponibles.
Elle crée aussi un risque d’uniformisation.
Lorsque plusieurs entreprises utilisent les mêmes outils avec des demandes similaires, elles peuvent obtenir des résultats proches : mêmes formulations, mêmes structures, mêmes univers visuels.
Dans ce contexte, une marque forte devient encore plus précieuse.
La technologie facilite la production.
La stratégie doit assurer la différenciation.
Faut-il arrêter de mesurer la visibilité ?
Absolument pas.
La visibilité reste indispensable : personne ne peut mémoriser une marque qu’il ne rencontre jamais.
Portée, impressions, trafic ou vues restent donc des indicateurs intéressants.
Mais ils doivent être replacés dans un ensemble plus large.
Selon les objectifs, il peut également être pertinent d’observer :
- les recherches portant directement sur le nom de la marque ;
- le trafic direct ;
- les visiteurs récurrents ;
- les abonnés réellement engagés ;
- les recommandations ;
- les demandes entrantes ;
- les mentions spontanées ;
- les réponses à la question « comment nous avez-vous connus ? ».
La mémorisation est moins facile à mesurer qu’un nombre de vues.
Elle n’en est pas moins essentielle.
Construire une stratégie de communication pensée pour être mémorisée
Une communication mémorable repose finalement sur quelques principes relativement simples.
Il faut d’abord définir clairement ce que l’entreprise souhaite représenter.
Construire ensuite une identité visuelle et éditoriale suffisamment distinctive.
Répéter régulièrement les messages importants.
Utiliser plusieurs formats sans perdre sa cohérence.
Et accepter qu’une stratégie de marque produise aussi des effets sur le long terme.
Toutes les publications n’ont pas besoin de provoquer immédiatement une vente.
Certaines servent à installer une idée.
D’autres renforcent une association.
D’autres encore permettent simplement à la marque de rester familière.
Ensemble, elles construisent progressivement sa présence mentale.
Conclusion
Une stratégie de communication ne devrait jamais avoir pour seul objectif d’être visible.
La visibilité est une première étape.
Le véritable enjeu consiste à faire en sorte que les personnes exposées à la marque puissent progressivement la reconnaître, comprendre ce qui la distingue et surtout s’en souvenir lorsqu’un besoin apparaît.
Dans un environnement où les contenus sont toujours plus nombreux et plus rapides à produire, cette capacité devient un avantage concurrentiel majeur.
Les entreprises n’ont donc pas nécessairement besoin de communiquer toujours plus.
Elles ont besoin de communiquer de manière suffisamment cohérente, distinctive et régulière pour laisser une trace.
Car entre une marque vue par 100 000 personnes et une marque dont 10 000 personnes se souviennent réellement, la plus forte n’est pas forcément celle que les statistiques mettent en premier.
